Da Steve Jobs kom tilbake til Apple i 1997, ønsket han å rebrande selskapet og produktene for å gjenspeile en ny æra av innovasjon. Han kom på ideen om å bruke bokstaven "i" som et prefiks for alle Apples nye produkter, fordi han følte at det representerte selskapets fokus på internett, individualitet, inspirasjon og instruksjon.

"i" i iMac står for "internett", fordi det var den første Apple-datamaskinen designet spesielt for internettbruk. "i" i iPod står for "individuell", fordi den ble designet for å være en personlig musikkspiller som kan inneholde tusenvis av sanger. "i" i iPhone står for "inspirere", fordi den ble designet for å være en revolusjonerende ny måte å kommunisere og få tilgang til informasjon på. "i" i iPad står for "instruct", fordi den ble designet for å være en bærbar enhet som kan brukes til læring og utdanning.

Apple har fortsatt å bruke "i"-prefikset for alle sine nye produkter, inkludert Apple Watch, Apple TV og AirPods. Denne merkevarestrategien har bidratt til å skape en sterk merkevareidentitet for Apple og har gjort produktene deres umiddelbart gjenkjennelige over hele verden.