KOMMENTAR: Du må ha meg unnskyldt den noe sleipe tittelen på denne artikkelen, for ikke å snakke om det skamløst spekulative forsidebildet. Men hensikten er god: å illustrere en av det siste årets tyngste trender i samspillet mellom journalistikk og sosiale medier. Du ser den kanskje tydeligst på Facebook, der nyhetsartikler fra etablerte medier og personlige statusoppdateringer fra venner stadig oftere må vike for deling av artikler og videoklipp med lange, kryptiske og nysgjerrighetsvekkende titler fra en ny generasjon medieaktører som Upworthy, Buzzfeed og Viralnova.

Du kan ikke ha unngått å legge merke til dem:

Right Before Dying From A Rare Lifelong Disease, Sam Revealed His Three Secrets To Happiness.

Eller:

This Baby Has No Idea His Parents Are The Coolest Ever. But These Photos Are Proof.

De nye delingstjenestene spesialiserer seg på innhold du får lyst til å dele. De benytter en særegen presentasjonsform, langt fra den korthogde tabloide nyhetstradisjonen. Titlene består gjerne av to setninger, formulert slik at leseren tvinges til å klikke for å finne ut hva saken faktisk dreier seg om. Punktum brukes flittig, noe som ellers ikke forekommer særlig ofte i medienes tittelbruk. Enkelte aktører har spesialisert seg på å tilføre en dose moralsk eller politisk temperatur, gjerne krydret med sentimentalitet eller humor:

L. Ron Hubbard’s Great-Grandson Spills The Family Secrets On How Scientology Started. Eek.

I delingskulturens tidsalder sier vi noe om oss selv med hva vi deler. Nettindustrien har forstått at det ligger fryktelig mye penger i vårt behov for å bli sett, respektert og elsket, og de nye delingstjenestene vil tjene penger på å hjelpe oss til å bli flittigere og flinkere delingsarbeidere.

This Might Be The Scariest Trail In The World. But You’ll NEVER Guess Where It Leads. Unbelievable.

Den medialt oppegående leseren skjønner selvsagt at dette er ren lokking, men lar seg likevel friste. Man må jo vite hvor verdens skumleste sti fører hen (til et tehus på toppen av et fjell i Kina, etter en unektelig ganske luftig tur).

Noen ganger er det helt kryptisk. Feel Like Having Your Teeny-Little Mind Blown? Just Start Watching. It Won’t Take Long.

Andre ganger er det mer åpenbart hva saken dreier seg om, skjønt etter å ha lest 25 reasons Norway is the greatest place on earth må man nesten spørre seg om Huffington Post helt har sluttet å bruke journalister til å skrive sakene sine.

De virale nyhetstjenestene forsterker Facebooks grep om mediebrukerne. Twitter er kanskje journalistenes og skravleklassens foretrukne plattform, men Facebook er den soleklart mest effektive arenaen for denne typen deling av redaksjonelt stoff. Selv de mest populære medieaktørene på Twitter har langt større effekt av å dele innholdet sitt på Facebook, skriver The Atlantic.

De nye delingstjenestene bruker en dramaturgi som fungrer spesielt godt i Facebook-formatet, men en annen viktig forklaring til suksessen er hvordan Facebook vekter innhold. Nettsamfunnet gjør stadig endringer i algoritmen som styrer hvordan innhold prioriteres i brukernes nyhetsstrøm, og i det siste er flere endringer gjort for å for å løfte redaksjonelt innhold opp, slik selskapet blant annet fortalte om i en bloggpost i desember i fjor.

Den store vinneren på innholdssiden er ikke tradisjonelle nyhetsmedier, men Upworthy, delingstjenesten som ble startet av Eli Pariser og Peter Koechley i mars 2012.

Pariser er tidligere leder av den politiske aktivistorganisasjonen MoveOn, en støttespiller for det demokratiske partiet i USA. Koechley kommer fra satirenettstedet The Onion. Upworthy er ment som et politisk og moralsk noe mer «oppbyggelig» alternativ til deling av videoer med søte katter (unnskyld) og mennesker som faller og slår seg. Her har mye av innholdet en viss moralsk eller politisk ladning, med tilhørighet noe til venstre i det politiske landskapet. Det er «social media with a mission».

Typiske Upworthy-overskifter er A Tea Partier Decided To Pick A Fight With A Foreign President. It Didn’t Go So Well, eller Internet Calls Fat Girl ‘Fat’ And Her Response Is … Perfect. I visse kretser, noe til høyre for det politiske sentrum, er det sånt som kalles «politisk korrekt».

Favorittemnet ser ut til å være saker som fokuserer på presset mot kvinners kroppslige selvbilde, uten at det er snakk om innhold som graver veldig dypt i materien, slik The Daily Beast diskuterer i denne artikkelen.

Likevel – eller kanskje nettoppp derfor – går det så det suser. Ifølge The Atlantic har Upworthy i snitt mer enn 75000 Facebookdelinger per artikkel, og ligger dermed milevidt foran konkurrentene, som alle har mindre enn 10000 delinger per artikkel, mange bare noen få tusen eller til og med hundre. I dette beitet finner man Upworthy-kloner som Buzzfeed, Viralnova, Viraldoza og tjenesten med det talende navnet Distractify, sammen med mer seriøse aktører som Huffington Post, The Atlantic, Salon og Slate.

Hva de etablerte, mer tradisjonelle og kvalitetsorienterte nettmediene kan lære av den nye konkurransen? Så langt ser det primært ut til å være titteldramaturgien man tar etter, og tendensen til å snekre sammen stadig tynnere sitatsaker. Også i denne avisa kan det nok hende at man, helt unntaksvis, selvfølgelig, faller for fristelsen til å lokke leserne med vage og nysgerrighetsvekkende titling.

Slik endres journalistikken, og ikke nødvendigvis til det bedre. Er egentlig en videodelingssak som Watch this polar bear cub take his (very awkward) first steps noe nettmagasinet Salon skal og bør drive på med?

En viktigere lærdom for mediene kan nok være at delbarhet blir minst like viktig suksessfaktor som klikkbarhet.

I gamle dager – la oss si for fem år siden – handlet det meste om å skape klikk fra nettmedienes forsider ved hjelp av mest mulig utspekulert tittel- og bildebruk. «Klikkhoreri» var et ikke ukjent begrep i det nettbaserte mediebransjen. De nye delingstenestene er i stedet designet for å spre tidtrøyte og underholdning som smitter på virusliknende vis, og flytter klikkfiskingen ut i de sosiale mediene.

En Upworthy-sak leser du høyst sannsynlig fordi noen delte den med deg, ikke fordi du oppsøkte den på Upworthys egen webside. Den er ikke engang inne på Alexas liste over verdens 500 største nettsteder. I delingsøkonomien er det ikke lenger den enkelte artikkelens klikkvennlighet på nettmediets egen front som er det avgjørende suksesskriteriet, det er i minst like stor grad sakens delbarhet:

Har den det som skal til for at mange vil dele den med sine venner, og for at de kan stå for innholdet når det dukker opp i vennenes nyhetsstrøm? Trykker den på de rette knappene?

Sånt er viktig, i en verden der vi i økende grad lærer hverandre opp til å tro at vi er det vi deler.

Jan Omdahl har vært mangeårig kommentator om teknologi og nye medier i Dagbladet. Etter at Dagbladet og digi.no fikk samme eiere vil flere av hans kommentarer og saker bli publisert i digi.no.