De siste dager er det publisert dokumenter som gir ny innsikt i fenomenet Facebook, det sosiale mediet som i dag fyller ti år. Facebook har selv lagt ut regneark, presentasjon, pressemelding med mer om sitt regnskap for fjerde kvartal. I tillegg har Pew Research publisert materiale fra en intervjuundersøkelse av over 1800 voksne amerikanske Facebook-brukere.

Kvartalsregnskapet – se artikkelen Alle piler opp i Facebook – viser at Facebook begynner å få orden på sin forretningsmodell.

Tallet på daglige aktive brukere, definert som en som er innom facebook.com i løpet av dagen, er fortsatt i sterk vekst: 34 prosent der potensialet er størst, 22 prosent på verdensbasis, og 9 prosent i USA og Canada der man aner et metningspunkt i det fjerne.

Annonseomsetningen per bruker er størst der brukertettheten er størst, det vil si der brukervekstraten er minst. Globalt sett omsatte Facebook annonser for 1,94 dollar per bruker i fjerde kvartal, opp fra 1,29 dollar per bruker i fjerde kvartal 2012. I USA er annonseomsetningen 5,34 dollar per bruker, i de mest perifere områdene sett fra Facebooks side er den 0,81 dollar per bruker.

Pew Research-undersøkelsen gir innsikt i Facebook-bruken i tjenestens mest framskredne marked.

Merk at den utelukkende dreier seg om voksne brukere, det vil si aldersgruppen over 18. Det har vært sagt at tenåringer er i ferd med å vende seg bort fra Facebook. Pew viser til andre undersøkelser som tyder på at så ikke er tilfelle. Deres konklusjon om tenåringers forhold til Facebook, basert på intervjuer med fokusgrupper, er at forholdet er komplisert og kan være i ferd med å endres, uten at det peker seg ut noen spesiell retning.

Undersøkelsen av voksne Facebook-brukere starter med å kartlegge hva de ikke liker ved tjenesten.

Voksne, erfarne Facebook-brukere uttrykker at de «sterkt misliker» følgende:

• At folk legger ut for mye informasjon om seg selv: 36 prosent.
• At andre legger ut informasjon eller bilder av deg uten å be om lov: 36 prosent.
• At folk ser oppdateringer og kommentarer det egentlig ikke var meningen at de skulle se: 27 prosent.
• At det er fristende eller at man presses til å legge ut for mye informasjon om seg selv: 24 prosent.
• At du føler press til å legge ut populært innhold for å sanke mange kommentarer eller «liker»: 12 prosent
• At du føler press til å kommentere innhold som andre i har lagt ut: 12 prosent.
• At du får innsyn i selskapelighet som du selv ikke er med på: 5 prosent.

Det fleste ser med andre ord til å synes det er greit å få rede på selskapelighet de utelukkes fra.

Det som mislikes er kikkeres og ekshibisjonisters overforbruk av Facebook. Etter ti år er det ennå ikke konsensus om takt og tone på det sosiale mediet.

Andre spørsmål i undersøkelsen tyder på at Facebook likes best når det dreier seg om å se venners fotografier og videoer, ha kontakt med mange folk samtidig og dele gøyalt innhold.

Tallene ser slik ut for oppgitt «hovedgrunn» til å være på Facebook:

• Dele fotografier og videoer med venner: 47 prosent.
• Holde kontakt med mange folk samtidig: 46 prosent.
• Dele gøyalt innhold: 39 prosent.

Halvparten av alle Facebook brukere har færre enn 200 venner. Gjennomsnittet er langt høyere, 338: Det trekkes opp av et lite antall populære kjendiser.

Antall Facebook-venner man har er sterkt avhengig av alder. I aldersgruppen 18–29 år har medianbrukeren 300 venner, ti ganger så mange som medianbrukeren over 65 år.

Facebook oppgir å ha 757 millioner daglige brukere. Pew-undersøkelsen avdekker at den faktiske daglige aktiviteten, utenom å sjekke kontoen, er heller laber:

• 44 prosent legger ut minst én «liker» per dag.
• 31 prosent kommenterer andres fotografier minst én gang per dag.
• 19 prosent bruker Facebook daglig til å sende private meldinger til sine venner.
• 10 prosent endrer eller oppdaterer sin status daglig.
• 25 prosent sier de aldri endrer eller oppdaterer sin status.

Dette forsterker inntrykket av at hovedtyngden av aktiviteten på Facebook stammer fra et mindretall av brukerne. Facebook er i større grad kringkastede enetaler enn samtaler i engere grupper. For å sette det på spissen: Mange kikkere og få ekshibisjonister.

Pew har påpekt dette i tidligere undersøkelser: Dine Facebook-venner har flere venner enn deg, og et hyperaktivt mindretall bidrar ekstra mye. Se artikkelen Superbrukerne er sjelen til Facebook.

En viktig indikator mangler i både Pew-undersøkelsen og i materialet fra Facebook: Hvor mye tid som faktisk brukes på Facebook.

Anekdotisk materiale liker å framstille tenåringer som klistret til Facebook også i skoletiden. Hvor mye tid voksne bruker er et langt mer kritisk mål for holdbarheten til Facebooks forretningsmodell, men det er det lite materiale om.