I forrige uke publiserte det Hongkong-baserte markedsanalyseselskapet Counterpoint en oversikt over verdens ti mest solgte smartmobiler i februar.

Listen ser slik ut:

1. Apple iPhone 5S
2. Apple iPhone 5C
3. Samsung Galaxy S4
4. Samsung Note 3
5. Apple iPhone 4S
6. Samsung Galaxy S4 Mini
7. Xiaomi Hongmi Redrice
8. Samsung Galaxy S3
9. Samsung Galaxy S3 mini
10. Xiaomi MI 3

At Apple og Samsung dominerer topp ti-listen overrasker ikke. Men Xiaomi? Hvor er det blitt av Lenovo, LG og Huawei, de største globale merkene etter de to ubestridte lederne? Hvordan kan mobiltelefoner som bare selges i Kina, Hongkong, Taiwan og Singapore bli blant de ti mest solgte i verden?

Xiaomi ble grunnlagt i april 2010 (ifølge Gartner, Wikipedia sier det skjedde i juni). I tillegg til kinesiske selskaper er også Qualcomm og Tematek, et statlig investeringsselskap i Singapore, med på eiersiden.

Xiaomis første produkt ble lansert i august 2010.

Det var ikke en mobiltelefon men en Android-basert etterlikning av iOS, kalt MIUI.

Det ble forklart at MI står for «mobile internet», alternativt «mission impossible», mens UI står for «user interface». Systemet er siden utvidet til andre språk, og gjort tilgjengelig for Android-mobiler fra andre leverandører (se MIUI Redefining Android).

MIUI ble brukt som grunnlag for et eget økosystem. Det omfatter i dag en egen appbutikk, et spillsenter, en skytjeneste, musikk, video, egen nettleser, eget betalingssystem og e-bokhandel med egen leseapp. MIUI-systemet genererer betydelige inntekter, hvorav 60 prosent fra spill.

MIUI spiller også en viktig sosial rolle: Det ga Xiaomi anledning til å bygge nære forbindelser til en økende skare av spesielt interesserte og etter hvert også spesielt engasjerte og lojale tilhengere. Likheten med Apples kjernetilbedere er ikke tilfeldig.

Noen måneder etter MIUI kom meldingstjenesten MiTalk. Den nådde, ifølge Gartner, 17 millioner brukere i august 2012. Så lanserte Tencent den konkurrerende tjenesten WeChat, og tallet på registrerte (ikke nødvendigvis aktive) MIUI-brukere falt til 13 millioner i mai 2013.

I august 2011, et år etter MIUI, lanserte Xiaomi sin første mobiltelefon, MI-One. Det var en avansert smartmobil, med tokjernet Qualcomm Snapdragon S3-prosessor i 1,5 GHz. Den ble bare solgt i Kina, og kostet 1999 yuan, halvparten så mye som konkurrenter med tilsvarende spesifikasjoner. Ved lanseringen ble over 300 000 eksemplarer forhåndsbestilt innen 24 timer.

Etterfølgeren, MI-2, ble lansert i august året etter, men firekjernet Snapdragon S4-prosessor, men til samme pris, 1999 yuan. En imponert anmelder i vår søsterpublikasjon Dinside.no kunne konstatere at MI-2, per februar i fjor, var markedets raskeste telefon.

MI-3, verdens tiende mest solgte smartmobil i februar, ble lansert i september i fjor, og er en naturlig videreutvikling av forgjengeren.

Nummer sju på topp ti-listen, Hongmi, bryter derimot med prinsippene bak MI-serien. Det er en lavpris modell med 4,7 tommers skjerm og firekjernet prosessor som selges i Kina for 799 yuan (omtrent 800 kroner), og er Xiaomis forsøk på å hevde seg også i lavprissegmentet. Hongmi ble presentert i desember, og lagt ut til salg forholdsvis nylig.

Xiaomi har Internett som eneste salgskanal for sine mobiltelefoner.
Xiaomi-mobiler i fysiske butikker er kjøpt inn av butikken, og selges til overpris. Salg og produksjon foregår bunkevis, 200 000 til 300 000 enheter om gangen. Alle enheter er forhåndsbetalt. Likevel greier Xiaomi å levere tre til sju dager etter innbetaling. Responsen avgjør når neste produksjonsbunke averteres på nettsiden.

Forhåndsbetaling gjør underverker for Xiaomis kontantstrøm og likviditet. Den strenge kontrollen av komponenttilførsel og produksjonskapasitet gir lavere kostnader. Lagerbeholdningen er tilnærmet null, siden alt sendes direkte til kjøper straks det er produsert. Det nære forholdet til Qualcomm hjelper også: Gartner anslår at Xiaomi betaler jevnt over 5 til 10 prosent mindre for komponenter enn konkurrentene.

Flere likheter med Apple
Utover den sosiale strategien, oppbyggingen av et eget økosystem og kloningen av iOS-grensesnittet til MIUI, har Xiaomi flere bevisste likhetstrekk med Apple.

Gründer og daglig leder Lei Jun legger ikke skjul på sin beundring for Steve Jobs. Han tyr gjerne til Steve Jobs-inspirerte opptredener når han skal presentere Xiaomi og selskapets nye produkter, inkludert olabukse og svart overdel.

En viktig faktor i Xiaomis framgang, er at selskapet har lykkes i å appellere til motebevisste og verdibevisste unge mennesker. Det har plassert varemerket i en ekspansiv nisje i Kina. Gartner tror nisjen kan fortsette å være ekspansiv i 12 til 18 måneder til, så blir den mettet. Det er fint å være kul og moteriktig, men å ha en Xiaomi signaliserer samtidig at man ikke har råd til en iPhone eller en Galaxy, og det fungerer ikke så bra i et samfunn som er så fiksert på statussymboler som det kinesiske. (Statusjaget i Kina går igjen i mange beskrivelser av landet, for eksempel romanene og novellene til Qiu Xiaolong.)

Med andre ord kommer Xiaomi til å butte mot en øvre grense i sin varemerkestrategi, samtidig som selskapet vil angripes nedenfra, fra leverandører som sikter mot de prisbevisste. Lanseringen av billigmodellen Hongmi signaliserer at Xiaomi nå ønsker å konkurrere også i dette sjiktet. Det kan tenkes å true varemerkets framtoning.

Xiaomi i andre land
De første årene var Xiaomi ikke å få tak i utenom fastlands-Kina. Lanseringen i Taiwan kom i april 2013, raskt etterfulgt av Hongkong og så, ganske nylig, av Singapore der medeieren Tematek holder til. Alle disse markedene er, som kjent, kinesisk-språklige.

I august i fjor ble det kjent at Xiaomi hadde hyrt inn Hugo Barra, en av toppene i Googles Android-divisjon. Barra tilhører i dag ledertrioen i Xiaomi, ved siden av gründer Lei Jun og president Lin Bin. Barras oppgave er åpenbart å bidra til å gjøre Xiaomi til en ekte global aktør.

Differensiering
En annen måte å ekspandere på, er å satse på flere produkter.

Xiaomi lanserte en tv-boks – MiBox – i mars i fjor, og oppgraderte den allerede i september. Da kom også MITV på markedet, et tv-apparat med 47 tommers 3D-skjerm. Begge produktene signaliserer det samme som MI-mobilene: Avansert teknologi rimeligere enn konkurrentene.

Gartner tror Xiaomi godt kan tenkes å lansere flere produkttyper i nærmeste framtid, som nettbrett eller innen kroppsnær teknologi.

Patenter
Evnen til å forhandle fram gunstige betingelser for å lisensiere andres oppfinnelser er blitt avgjørende for oppstartselskaper innen IKT utover den første vekstfasen, og en egen patentportefølje er vesentlig for å kunne hevde seg i slike forhandlinger.

Gartner peker på at det var slik HTC møtte veggen: De vokste så fort at konkurrentene begynte å saksøke dem for påståtte patentovertredelser. Poenget her er ikke om HTC opptrådte ulovlig: Det som skjedde var at søksmålene medførte så store kostnader at HTC ikke greide å hevde seg i markedet.

Her stiller Xiaomi svakt: De besitter i overkant av 500 patenter, stort sett knyttet til brukergrensesnitt, prosesser og design. De har lite å tilby innen kjerneteknologi. Konkurrentene på hjemmemarkedet, Huawei og Lenovo, besitter derimot henholdsvis over 40 000 og over 5000 patenter.

Det innebærer at Xiaomi må trå stille i dørene, og være beredt på å utnytte sitt spesielle forhold til Qualcomm for alt det er verdt.