Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful. Slik lyder Googles ord.

Når det gjelder innsamling og organisering av informasjonen, er Google langt på vei til å befeste sitt hegemoni gjennom registrering av 6 milliarder daglige unike søk (2013) og indeksering av over 50 milliarder nettsider. Det som gjenstår å se, er hvordan denne informasjonen blir gjort universelt tilgjengelig, og til hvilken pris denne blir brukbar. En bransje som har særlig nytte av tilgang på all verdens informasjon er forsikringsbransjen.

Hittil har Google lykkes best med å kapitalisere på denne informasjonen gjennom søkeordsannonsering via sin tjeneste AdWords. Forsikring og andre finansielle tjenester er de bransjene som bruker mest penger på søkeordsannonsering – med en samlet årlig omsetning på 4 milliarder USD ifølge Google AdWords – og Wordstream-statistikk fra april 2013. Den absolutt største vertikalen i Google sin AdWords-omsetning er bilforsikring, hvor State Farm, Progressive og Geico alene stod for 110 millioner USD av søkeordannonseomsetningen.

I tillegg har Google nylig publisert en rapport i samarbeid med BCG India der det konkluderes med at forsikring er blant de topp fem produktkategorier der internett er den dominerende kjøpskanalen etter reiser/ferier, media, billettkjøp og bøker/aviser/magasiner. Felles for de fire første produktkategoriene er at de tradisjonelle salgskanalene for lengst er overflødige som en følge av digital disrupsjon. I samme rapport spås at 75 prosent av alle forsikringskjøp vil skje på nett innen 2020. Denne utviklingen vil kunne gi Google en dominerende posisjon i salgskanalen for forsikringsbransjen.

Er forsikringsbransjen neste bransje der teknologi med Google i front endrer den tradisjonelle verdikjeden?

En gjennomgang av Google sin oppkjøpsaktivitet og teknologiutvikling gir en indikasjon på hvilken posisjon Google er i stand til å ta innenfor sentrale områder som bil-, hjem-, samt livs- og helseforsikring.

Google gjorde sitt første tydelige trekk mot forsikringsbransjen allerede i 2012 gjennom kjøpet av prissammenligningstjenesten for bilforsikring Beatthatquote for 37 millioner GBP ifølge The Guardian. I tillegg til dette har Google sanntids overvåkning av trafikkdata gjennom innhenting av metadata fra alle Android-enheter i bevegelse. På denne måten kan Google i dag si til enhver tid hvordan kødannelsen på E18 ut av Oslo ser ut gjennom tjenesten Google Now. Den samme sanntids-trafikkinformasjonen er potensielt svært verdifulle analysedata for en forsikringsaktør. Denne hypotesen styrkes ved at Google er initiativtager til dannelsen av Open Automative Alliance, som har som hensikt å promotere Android som standard-plattform for fremtidige underholdningssystemer og apper i biler.

I januar 2014 gjorde Google sitt nest største oppkjøp noensinne gjennom oppkjøpet av termostat- og røykdetektor-produsenten Nest Labs for 3.2 milliarder USD. Ifølge Forbes vil dette styrke Googles posisjon innen smarte hjem og en posisjonering av Android inn i økosystemet rundt Internet of Things.

Sett i lys av Googles mission statement, er det interessante spørsmålet hva denne informasjonen kan brukes til? En kontinuerlig overvåkning av elektronikken i et hus er verdifull informasjon i forbindelse med automatisk innhenting av oppdaterte data om forsikringsobjektet i forbindelse med både prising og oppgjør. Kobles dette med informasjonen som allerede er samlet inn gjennom Google Maps og Google Earth, vil dette for eksempel danne grunnlaget for en svært presis beregning av risiko i tettbebygde strøk.

Google Glass er et tredje område hvor Google viser tegn til posisjonering innen forsikringsbransjen. I januar 2014 annonserte Google og VSP, USAs største forsikringsaktør innen optikk, en subsidiering av Google Glass med styrke for VSPs forsikringstakere. Dette kan ved første øyekast avfeies som et grep for å øke salget av Google Glass, men igjen vil dette åpne for uante muligheter for innsamling av sanntids helseinformasjon fra hver enkelt bruker av enheten.

Forsikringsbransjen er på vei fra et produktsentrisk logikk mot en forbrukersentrisk logikk, der kundene ifølge en analyse utført av Accenture har stadig økende forventinger og krav, samt synkende kundelojalitet. Kombinert med et mulig trusselbilde fra nye aktører som Google, hevder analysebyrået SMA at verdikjeden i forsikringsbransjen står over for fundamentale endringer.

Sannheten er nok noe mindre dramatisk enn det som hevdes, da bransjen arbeidet systematisk og langsiktig med nye digitale kanaler og har en høy grad av teknologianvendelse i dag, noe som Geico og Progressive begge er gode eksempler på.

Men til tross systematisk arbeid med kontinuerlig forbedring og inkrementell innovasjon viser historien at det krever et nytt tankesett når en bransje utsettes for dispruptiv innovasjon.

For forsikringsbransjen byr dette på en rekke utfordringer i en tid der mye av fokuset og ressursene er bundet opp i etterlevelse av regulatoriske krav som Solvens II og ORSA, søken etter alternative allokeringer av kapital som følge av lave renter, og høy kompleksitet og teknisk gjeld i kjernesystemer.

Min hypotese er at det er ikke et spørsmål om hvorvidt Google kommer til å ta en posisjon i fremtidens verdikjede for forsikringsbransjen, men hvilken posisjon de ønsker å ta, og hvordan dette vil påvirke etablerte aktører.