I fjor sommer lanserte Amazon sin første smartmobil. En kompetent nok enhet, med et par interessante funksjoner, og som seg hør og bør fra Amazon: Den fungerte som en portal til kjøp av Amazons mange produkter og tjenester.

Fire Phone ble imidlertid en flopp, og selv den ulåste versjonen koster i dag 189 dollar. På toårs-kontrakt er den så godt som gratis i USA.

Nettstedet Fast Company har nå undersøkt hva som egentlig skjedde hos Amazon i forkant av lanseringen, og hva som er planene videre for Fire Phone-plattformen.

For det er snakk om en plattform, sa den mektige Amazon-sjefen Jeff Bezos på en pressekonferanse i desember. Han ble konfrontert med floppen av mange amerikanske journalister, og svarte at selskapet vil investere mer ressurser i produktet, at de kommer til å lansere flere, forbedrede varianter, selv om det skulle ta flere år å endelig knekke koden.

Det er likevel ingen hemmelighet at investeringen har kostet mer enn det smakte. Amazon viste i fjor til sitt største tap på 14 år. Veksten dabber også av og dette bekymrer investorene, som lenge har vært vant til å se gjennom fingrene med Amazons underskudd.

Hva er så historien bak Fire Phone? Fast Company skriver at utviklingen startet i 2010, rundt samme tid som da Apple lanserte iPhone 4. I forkant av dette hadde Jeff Bezos bedt sine menn skissere ideer for prosjektet, og helt fra starten av skal mange av disse ideene vært i overkant optimistiske.

Bezos selv skal ha vært svært involvert i prosjektet, og målene har hele tiden vært å lage noe stort og spektakulært.

Det er allerede en kjent sak at Fire Phone ble utviklet i såkalte Lab126, der de fleste av selskapets prestisjefylte maskinvareprosjekter blir designet. Laboratoriet ledes av Gregg Zehr, en tidligere Apple-visesjef. Jeff Bezos selv skal ha vært jevnlig gjest hos Lab126, og når lanseringen nærmet seg, brukte han stadig mer tid hos designerne.

Alle avgjørelser angående Fire Phone skulle godkjennes av Bezos selv, han skal blant annet ha personlig insistert på at telefonen skulle ha 13 megapiksels-kamera fremfor 8 megapiksler.

Bezos innflytelse på prosjektet skal imidlertid ha blitt problematisk: Teamet følte etter hvert at de ikke bygde en telefon for den vanlige brukeren, men for sjefen selv.

Spesielt én funksjon skal ha blitt plagsom. Fire Phone har en 3D-funksjonalitet bygd inn i skjermen, der brukeren kan bevege på telefonen og bildet på displayet beholder samme perspektiv for brukeren. Dette var noe Bezos insisterte på, uansett hvor mye det kostet og hvor lang tid det tok. Løsningen ble fire kameraer som leser brukernes ansikt, men som koster mye batteri. Det mest ironiske var likevel at absolutt ingen hos Amazon klarte å finne på et ordentlig nyttig bruksområde for funksjonaliteten – dermed ble det noe som telefonen har, men som ingen strengt tatt bruker.

I 2013 ble prosjektet så godt som startet på nytt, og planene inkluderte også en rimeligere telefon som kunne blitt lansert først. Jeff Bezos ville likevel ha en «premium» enhet, som skulle tiltrekke oppmerksomhet og gjøre Amazon like «kul» som Apple. Målet var å gjøre selskapet til noe mer livsstils-relevant, noe kundene kunne identifisere seg med. Per i dag oppfatter mange Amazon med respekt, men selskapet har mer rykte på seg for å levere produkter som fungerer enkelt og greit, men ikke blåser kundene av stolen med kul design og utrolig funksjonalitet.

Bezos presset utviklerne til å inkludere nye funksjoner til omtrent siste stund: Firefly-applikasjonen, som kan kjenne igjen fysiske objekter, musikk, skanne tekst, og lede brukerne til Amazons nettbutikk, var knapt ferdig da Fire Phone ble vist frem i fjor sommer.

Så kom lanseringen – og kritikken: For høy pris, for kjedelig design, svakt økosystem – og undødvendige ekstrafunksjoner, som dynamisk perspektiv.

Salget av telefonen skal ha vært på noen titalls tusen enheter før det første priskuttet kom.

Resultatet ble altså et stort tap for Amazon – men ifølge Bezos har de altså ingen planer om å gi seg og vil komme med flere smartmobiler. Spørsmålet er selvsagt hvor lang tid det tar før prosjektet blir en suksess. Bezos og Amazon har i det siste tatt stadig flere sjanser og forsøker å endre profilen sin fra en nettbutikk som «bare fungerer» til et visjonært teknologiselskap som eksperimenterer med droner og synlindriske høyttalere med stemmestyring. Kanskje vil deres kunder følge etter.

I mellomtiden er det i ferd med å skje endringer i Lab126 – det er etter sigende en del reorganiseringer på gang, med ledere som sier opp eller bytter stilling. Lab126 har vokst fra en liten, hemmelig gruppe designere til over 3000 personer, og beskrives av mange som oppblåst. Den uoversiktlige strukturen har ført til mange forsinkelser og lav effektivitet. Den pågående omorganiseringen er ønsket velkommen av mange, og kan gi mer effektiv produktutvikling, selv om flere er naturlig nok bekymret for fremtiden. Det er uansett ingen tegn på at Amazon har tenkt å roe ned på utviklingen, og flere helt nye produktkategorier skal være under arbeid hos Lab126 akkurat nå.