– De viktigste årsakene til at bilkjøpere kjøper samme bilmerke er at de er fornøyd med kvaliteten på bilen og servicen på merkeverkstedet, og at bilmerket har holdt tritt med den tekniske utviklingen innenfor andre bilmerker, sier forsker Terje Andreas Mathisen ved Handelshøgskolen i Bodø til forskning.no.

For bilprodusenter er det viktig at kundene er så fornøyd at de vil kjøpe samme bilmerke neste gang. Det er billigere å markedsføre nye biler til eksisterende kunder, enn å kapre helt nye kunder.  

Mandagsbil eller dårlig kvalitet betyr ikke alt

Om du har mye trøbbel med bilen din, kan det forme holdningene du har til bilmerket. Verksteds- og serviceutgifter utgjør hele 11 000 kroner i året for en mellomstor bil. Det utgjør omtrent 12 prosent av årlige bilutgifter inkludert tap av verdi, ifølge tall for 2014 hos Opplysningskontoret for vegtrafikken.

Men det er mer enn våre erfaringer med bilen som påvirker om vi vil kjøpe samme merke neste gang.

• Les også: Tror flygende biler kommer på markedet i 2017
  

– Økonomiske forhold kan gjøre oss tvunget til å kjøpe et billig bilmerke, selv om vi har lyst på et annet. Lada hadde enorm lojalitet blant russere, men det behøver ikke å bety at de var særlig imponert, sier Mathisen. 

Sammen med to andre forskere ved Handelshøgskolen i Bodø, Nord Universitet har han gått grundig til verks for å finne ut hvor merkelojale norske bileiere faktisk er.

Så på bileiernes faktiske fortid

De gransket fortiden til alle bileiere som het Hansen, Karlsen og Olsen hos Statens vegvesen og så hvilke bilmerker disse personene har eid tidligere.

Forskerne fant ut at det er fire ganger mer sjanse for at en Toyotaeier kjøper Toyota neste gang, som at en Renault-eier gjentar kjøpet. I alt ble 9000 bileiere analysert fra 2013 og 28 år bakover i tid.

• Les også: Twitter kan gi tryggere kjøring om vinteren

– Så vidt vi kan se, er det første gang bilbytter er studert på denne måten, sier Mathisen.

De bilmerkene som har de minst og de mest lojale kundene, var ganske godt i samsvar med hva kundeundersøkelser viser. Men økonomene i Bodø fant også store individuelle forskjeller.

Yngre er mer «utro»

En av fire bileiere er lojale og kjøper samme bilmerke neste gang. En av tre kjøper et merke de har eid en eller annen gang tidligere, mens resten prøver nye merker hver gang.

Menn er litt mer lojale til bilmerket enn kvinner er. Eldre bileiere er også langt mer lojale enn yngre. En 60-åring som skal bytte bil, er dobbelt så lojal mot «sitt» siste bilmerke som en ung bileier.

• Les også: Mindre salt på veien kan gi flere ulykker og tregere trafikk

Hvor ofte du bytter bil og alderen på bilen spiller også inn. Jo eldre bilen din er når du bytter den ut, desto større er sjansen for at du kjøper et helt annet bilmerke. Merkelojaliteten faller også hvis du kjøpte bruktbil forrige gang, og hvis det er lenge siden sist du kjøpte bil.

– Bileiere som sjelden skifter bil, er kanskje ikke spesielt bilopptatte eller merkebevisste, og det er mer tilfeldig hvilket merke de velger, sier Mathisen.

Disse bilmerkene har mest lojale kjøpere:

Toyota har flest lojale kunder, mens Opel og Ford følger hakk i hæl. Renault har lavest merkelojalitet. Tabellen til høyre viser hvor mange av bilkjøperne som eide bil av samme merke forrige gang. 

I gjennomsnitt var det en av fire som valgte samme merke. Lojaliteten for andre merker var på 8 prosent. 

Flere trofaste mot BMW og Audi i Oslo

Det er også en viss forskjell i lojalitet avhengig av hvor man bor i landet.

Bileiere i Oslo er litt mindre lojale enn i resten av landet. Bilmerkene Citroen, BMW, Audi og Skoda har høyere lojalitet i Oslo enn i resten av landet.

Utenfor Oslo er bilistene mer lojale mot Honda, Saab og Renault.

Volkswagen mest utbredt

Volkswagen er det største bilmerket i Norge, men likevel er det fire bilmerker som har mer lojale brukere enn dem.

– Det tyder på at de ikke er så god til å holde på sine kunder, sier førsteamanuensis Mathisen. 

Og endringer i lojalitet har vidt forskjellig utslag for ulike merker, avhengig av hvor utbredt merket er, påpeker han.

– Det vil ha mye større betydning for salget av alle de andre bilmerkene hvis for eksempel Volkswagen har en nedgang eller økning i kundelojalitet, sier han.

Derfor bør alle bilforhandlere være spesielt oppmerksomme på bileiernes lojalitet overfor de bilmerkene som er mest utbredt, mener Mathisen.

Spørreundersøkelser har en svakhet

Hvert år lager Handelshøyskolen BI Norsk Kundebarometeret, som viser kundenes lojalitet til blant annet bilmerker. For produsentene som scorer best, er plasseringen gull verdt i markedsføringen.

Men spørreundersøkelser som Norsk Kundebarometer og NAFs Autoindex kan ha en svakhet: Det er ikke alltid vi forbrukere faktisk gjør det vi sier at vi kommer til å gjøre. Studien forskerne i Bodø har gjort, er derimot basert på faktiske handlinger blant kundene. 

Dette har forskerne skrevet om i en artikkel som nå er inne til vurdering.

Kilde:

Finn Jørgensen mf: Merkelojalitet blant norske bileiere. Magma nr 8, 2015, (fagfellevurdert tidsskrift for or økonomi og ledelse for Econas medlemmer).