Tirsdag feirer Facebook sitt tiårsjublileum. Mye vil bli sagt i sakens anledning om hvordan verdens største nettsamfunn har vært den vesentligste driveren i det siste tiårets framvekst av det sosiale nettet, og om hvordan selskapet ganske langt på vei har lykkes med sin mer eller mindre uttalte ambisjon om å bli «det sosiale operativsystemet»: En universell plattform for en stadig større del av våre digitale liv.

Noen vil også minne om at vårt forhold til Facebook er dypt problematisk, med sine personvernmessige og forbrukerpolitiske utfordringer, sin stadig mer kommersielle profil og sin glupske apetitt på vår tid.

I Facebook-ledelsen er man allerede langt inne i arbeidet med å definere sitt og vårt andre tiår på det sosiale nettet. Et glimt av hvor Mark Zuckerberg og kompani har tenkt seg fikk vi allerede før helga, med presentasjonen av den nye iOS-applikasjonen Paper, som slippes for amerikanske iTunes-brukere i morgen, dagen før jubileet. Paper viser innholdet i nyhetsstrømmen på Facebook i et mer magasinliknende fullskjermformat på smartmobiler og nettbrett, og organiserer den tematisk i seksjoner, tydelig inspirert av apper som Flipboard.

Det spekuleres allerede i om Paper vil kunne utkonkurrere dagens Facebook-app. Det gjenstår å se, men at applikasjonen har fått et navn som også betyr «avis», er uansett en påminnelse om hvordan den inngår i Facebooks stadig tydeligere mediestrategi.

Nylig skrev jeg om hvordan Upworthy, Buzzfeed og andre delingstjenester tapetserer din og min nyhetsstrøm på Facebook med lenker til virale nyhetssaker og videoklipp. Du kjenner typen: «This Baby Has No Idea His Parents Are The Coolest Ever. But These Photos Are Proof.» Fenomenet er meget interessant i seg selv, men gjennomslagskraften det har hatt kan også leses som et resultat av en helt bevisst forretningsstrategi fra Facebooks side:

Mark Zuckerberg og kompani vil gjøre nyhetsstrømmen sin til din foretrukne «morgenavis» – stedet man går for å skaffe seg oversikt over de viktigste nyhetene, før man deler og diskutere dem med sine venner.

For å oppnå dette gjør Facebook stadig endringer i algoritmen som styrer vektingen av ulike typer innhold som vises i brukernes nyhetsstrøm. I desember i fjor kunngjorde selskapet at det hadde gjort endringer som skulle prioritere «relevant innhold» av høy kvalitet.

I klartekst: Innhold fra anerkjente redaksjonelle medier skulle prioriteres på bekostning av virale kattevideoer delt av vanlige brukere. Ifølge All Things D vil Mark Zuckerberg at Facebook skal bli «verdens beste personaliserte avis».

Dit er de fortsatt et stykke fram, for å si det forsiktig. Men utviklingen fra privat og personlig oppslagstavle via sosial delingsplattform for kattevideoer, bursdagsfeiringer og spillinvitasjoner til en aggregator av nyheter og underholdning, er klar og tydelig for alle som vil se.

For nettaviser og andre medier er Facebook både en parasittisk konkurrent og en distribusjonsplattform.

Noen ser først og fremst konkurrenten, og en applikasjon som Paper vil trolig forsterke denne bekymringen. Facebook forsyner seg grovt av mediebrukernes tid. For mange vil nyhetsinnholdet man får gjennom nyhetsstrømmen og Facebooks nettleser være tilstrekkelig – noe som nødvendigvis må ha en svekkende effekt på merkevaren til mediene som leverer innholdet.

Men Facebook skaper også trafikk til dette innholdet som betyr stadig mer i nettmedienes økonomi. Hvis ikke noe er drastisk endret i Paper sammenliknet med dagens løsning, vil et klikk på en nyhetsingress fra en nettavis generere en visning av den originale websiden, med tilhørende annonseinntekter for det aktuelle nettmediet.

Avhengighetsforholdet som oppstår er likevel skjevt, på uklare premisser og uten forutsigbarhet. Blant teknologikyndige kolleger i Dagbladet og Aller Internett har det i det siste gått en diskusjon om dette, etter at noen spurte hvorfor enkelte saker den siste tiden hadde fått et unormalt høyt antall «likes» på Facebook. Andre hadde nylig opplevd plutselig nedgang i hvor mange som så sakene de delte på Facebook.

Endringer Facebook gjør kan plutselig føre til voldsom trafikk for visse typer innhold og bestemte typer medier, men ikke før har de enkelte avisene og nyhetsnettstedene forsøkt å tilpassse seg, gjør Facebook uten varsel nye endringer, og trafikken forsvinner igjen.

Noe liknende opplevede mange medier da Facebook for et par år siden oppfordret dem til å bygge egne apps, eller såkalte «social readers». Enkelte medier opplevde en helt ekstrem trafikkvekst – før Facebook uten varsel skrudde på ett eller annet under panseret, og trafikken forsvant som dugg for solen. For avisa The Guardian stupte trafikken fra seks millioner brukere av appen så langt ned mot null at man så seg nødt til å trekke hele produktet.

Vi drukner i informasjon. Behovet for aktører som filtrerer og kuraterer innhold, som gir deg en personalisert oversikt tilpasset dine interesser, bli stadig større. Noen bygger slike filtre med programvare. Google forsøkte med Google News, der en smart algortime valgte ut og presenterte nyhetsoverskrifter og ingresser fra andre medier, for så å sende brukerne dit. Det fungerte bare sånn passe.

I Facebooks modell er det langt på vei brukerne selv som utgjør «algoritmen». Vi finner og filtrerer for hverandre. I Paper skal man også ha et utvalg ansatte Facebook-redaktører som kuraterer innhold og prioriterer hvilke nyhetssaker som «slås opp».

Det begynner unektelig å likne veldig på en avis – rent bortsett fra at det er andre som leverer og tar kostnaden ved journalistikken.

Likevel er det fristende, og kanskje nødvendig, for mediene å fiske Facebook-trafikk, og å vinkle saker slik at Facebooks datasystemer «liker» dem, og de synes for mange brukere.

Men så lenge forutsigbarheten og åpenheten ikke er bedre, og forholdet til Facebook er preget av denne vanskelige blandingen av konkurranse og synergi, er mediene bedre tjent med flørt enn fast følge.